线上真人攻略:飞鹤奶粉,如何炼成一个中国品牌?

2022-02-28 15:37 来源:王子娱乐开户

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刚刚过去的冰雪盛会,中国代表团获得15枚奖牌,穿着的装备全部都是安踏。

在20年前,情况却完全不同。当时的中国工厂,生产力主要都用来为国外品牌代工,品牌意识薄弱。哪怕是2008年的北京奥运会,绝大多数的中国运动员穿着的都是外资品牌——28个参赛项目中,有22支国家队是耐克赞助的。

随奥运健儿一同登上领奖台的安踏,是中国品牌崛起的一道缩影。而关于中国品牌的集体蓄能释放,央视2月22日举办的第二届“中国品牌强国盛典”则是更加全面的佐证。

除了前文提到的安踏,格力、飞鹤、宁德时代等一众国民品牌都出现在了榜单中。在空调行业,“好空调、格力造”深入人心,宁德时代则带动了中国新能源产业的共同发展。

在乳业,飞鹤发展的故事更是波澜壮阔。

曾经,国产品牌陷入低谷,消费者一度更愿意选择国外品牌。飞鹤靠着扎实的耕耘,以高品质重拾消费者青睐,带领国产奶粉全面崛起。

甚至董明珠都说,飞鹤的全产业链比格力要求还高,更表示过: “等我有孙子的时候我一定让他喝飞鹤的奶粉[1]。”

飞鹤提供了一个民族品牌的发展样本,这条路没有捷径,确保质量才能走得更稳。这条路也没有止境,哪怕身处领先,也需要专注精益求精。

飞鹤的故事,既关于一个企业在行业的突围,也关乎一次中国品牌的自我突破。

01

抉择:产业集群

2006年,当飞鹤决定建设产业集群的时候,同行给予的评价是:疯了[2]。

2002年到2008年,奶粉行业零售额复合增速达到29%[3]。为了不在竞争中掉队,绝大部分企业在争夺市场份额的时候,都忽略了对上游——也就是获取奶源渠道——的自主建设。

在当时,获取奶源的主流方式是向奶农散户收购,而非自建牧场。自建牧场从质量的角度来说,是最有保障的,但它投入大、回报周期长。很多企业在快速扩张时期,不约而同地选择“自己不养牛,只从农户手上收奶”的原则。

只是快速扩张的另一面,是奶源质量的不稳定。在三聚氰胺事件爆发的2008年,全国乳品企业自建牧场提供的原料奶只占10%[4]。整个行业岌岌可危,飞鹤能成为幸免者,很大一部分原因便是它逆着行业快速扩张的势头,缓慢却坚定地建起了全产业链。

用董事长冷友斌的判断来说: “奶源问题将会成为中国乳业问题之源”[2] 。

因此,顶着资金紧张、没有建设经验、没有人才团队的压力和风险,飞鹤在国内率先从建设“万头牧场”开始打造全产业链,而“要做世界上最好奶粉”的坚持,一直指引飞鹤稳扎稳打、克难奋进。

在奶粉危机爆发的前两年,飞鹤就已经开始在北纬47°世界黄金奶源带上,开始了“农牧工”三位一体的产业集群建设。在其他企业还在收购奶源的时候,飞鹤已经把源头牧场种植、饲料加工等都纳入到了产业链中进行质量管控。

而产业集群建设的成果也在鲜奶品质中有了回应。从指标上看,飞鹤自有牧场的鲜奶品质超过国家标准,甚至超过了欧盟标准。

奶粉危机之后,行业急需解决的是产品的安全问题。成为安全代名词的飞鹤,此时并没有躺平,开始了将标准从“安全”提升至“优质”的摸索。

飞鹤做起了从一株牧草,到一头奶牛,再到一罐奶粉的全产业链创新,实现了技术和产品的不断升级。

02

引领:定义标准

来到2015年,我国奶粉市场出现重要转折。

千亿规模的奶粉市场,其零售增速正连 年放缓,从2015年前稳定在20%以上,放缓至2020年的5%。这释放出新的信号是: 奶粉市场需要从放量阶段逐渐进入品质提升阶段。

奶粉市场的增速转折带来了行业发展路径的变化。

国家和奶业协会迅速出台各种政策倒逼行业提升奶粉品质,提升国产奶粉竞争力。2016年,国家出台的“注册制”提高奶粉准入门槛;2020年,奶业协会还颁布过《现代奶业评价奶牛场定级与评价》,评级的内容甚至涉及到奶牛的情绪管理、外貌鉴定、生殖记录、三代家谱。

2021年,奶粉新国标出台,详细规定了奶粉中蛋白质、碳水化合物、微量元素的上下限,而以往被认为是最高标准的欧盟标准都只规定了下限。

在品质提升阶段,大量中小杂牌奶粉出清,国 产奶粉的市场占有率自2016年后集体上升。

衡量食物品质往往存在两个维度的标准,安全代表底线,新鲜则代表优质。要继续追求更高的品质,就意味着要让产品更新鲜,而这样的追求往往是与自己赛跑。在放量阶段飞鹤就对品质进行了严格把控,而这种严格,随着奶粉市场进入新阶段越来越苛刻。

飞鹤牧场奶牛专属“妈妈”在帮小牛穿棉袄

2018年,飞鹤联合中国标准化研究院和中国农科院奶业创新团队首创“新鲜标准” ,涵盖了六大产业链环节的标准建设。这意味着行业里,第一次有了新鲜奶粉标准体系。

在奶粉行业,新鲜就是营养,而对新鲜的追求可以无限突破。2021年,飞鹤又联合上述机构升级了“新鲜标准”——提出“6+1+1”新鲜婴幼儿配方奶粉标准体系,在饲料、奶源、配方、加工、智造、储运等各个环节都进行了全面的升级。

最新的标准体系之下,飞鹤新鲜奶源标准菌落总数≤5000(CFU/mL),远低于欧盟标准。奶源里的菌落总数会影响产品最终的新鲜度,在保证安全的前提下,降低菌落总数,可以适度降低后期杀菌温度和时间,更好地保证产品的新鲜度和营养均衡。

不仅在一些指标上进行了更为严苛的要求,飞鹤这次升级还有不少行业创举。例如,飞鹤引入了“糠氨酸”这一关键指标,奶粉中糠氨酸的含量越低,说明牛奶的受热程度低、保存时间短或运输距离短,意味着奶粉中的活性营养物质保存更完整。

而糠氨酸的含量控制其实非常困难,这也是国际上第一次将糠氨酸作为婴幼儿配方奶粉新鲜的衡量标准。

“新鲜标准体系”的制订,看似是品牌对自身产品品质的死磕,但其实远不止如此。中国工程院院士朱蓓薇这样解释,“该标准体系的制定及实施,对于提高国产婴幼儿配方奶粉的竞争力和美誉度,促进我国乳制品行业的转型升级和高质量发展,具有重要的示范意义。”

从超越标准到定义标准,飞鹤对品质和创新持之以恒的追求,是一个企业对自我的不断突破,也是头部企业引领行业高质量发展、提升国产奶粉全球竞争力的责任担当。

03

突破:基础科研

2018年,马斯克把特斯拉Roadster送上了火星轨道,火箭升天的旅途中响起的是大卫·鲍伊的成名曲《太空怪人》。有人说这是一场最伟大的公路旅行,但更重要的是,这场对浩瀚宇宙的探索还装载了人类文明的新结晶——Roadster代表的是变革燃油时代的电动车技术。

让文明成果飞向宇宙,这并非马斯克独有的航天情怀,有时它显影的是我们对未来的定义。2020年12月17日,嫦娥五号返回器着陆在内蒙古四子王旗预定区域,这是21世纪人类首次月球采样返回任务,而伴随嫦娥五号登月采样, 最终永留月球表面的是一块印有飞鹤Logo的铭牌。

Roadster背后的电动车技术是未来,飞鹤身后的婴幼儿配方食品也在定义另一种未来,而它们之所以能界说将来,离不开在基础科研领域的弥日累夜。

母乳是婴儿最好的食物,以中国 母乳为黄金标准研制婴配粉也一直是奶粉研发的原则。由于每个国家的民族特性、地域环境和膳食结构不同,母乳的成分也会有一定程度上的差异。

有研究表明,DHA和ARA是婴儿脑部发育所需关键营养,二者比例影响吸收。但实际,中国 母乳中DHA:ARA比例为1:1.7,美国为1:3.16,日本为1:0.51,中外存在明显差异。因此,能做出适合中国孩子体质的奶粉,一定是最懂中国 母乳的品牌。

国内奶粉的适配性决定了本土化是我国奶粉行业的必然趋势,而根基就在母乳研究。我国对母乳展开系统性研究可追溯至2009年的“863计划”,当时营养强化食品的研究与开发专项提出要建立中国 母乳数据库,这对研制适合中国宝宝体质的婴幼儿配方食品起着重要作用。

那年也是飞鹤推开科学研究中国 母乳大门的日子,作为“863计划”参加单位之一,飞鹤承担了黑龙江、北京这两个地区母乳的采集和检测任务。以此为契机,飞鹤建立了规范的母乳采样、检测标准,并着手建立中国 母乳数据库,开始规范、科学、系统地研究中国 母乳。

经过十余载的系统研究,飞鹤逐步建立了地域广、数据大、维度多的中国 母乳数据库,如今已纳入近20000个样本量,覆盖国内27个省份。

如果说数据库是飞鹤探究中国 母乳奥秘的眼睛,那中国 母乳谱系研究和CHMP中国 母乳计划两大技术路线就是飞鹤深耕这项基础科研的大脑。

前者让飞鹤的母乳研究突破了单课题的小样本、横断面数据的局限,后者则勾勒出目前生物学领域国际前沿的研究方法,它将母乳看作一个复杂的生物学系统来研究。

对母乳研究的实际投入正是飞鹤践行这份长期主义的侧写。从2016年至2020年,中国飞鹤的研发人员就扩充了3倍,基本每年新增一个外部高水平研发平台——北大医学部、哈佛医学院、朱蓓薇院士团队、农科院奶业创新团队、江南大学等等;5年间的研发投入更是增长了10多倍。

结果就是,飞鹤在2020年发表10篇高水平论文,2021年发表数又达到21篇,论文产出量均居中国奶粉企业第一,其中还包括在国际一级期刊发表的9篇高水平学术文章,影响因子最高到9.3。

量的积累之下,更有质的挺进。飞鹤在母乳分类等方面取得系列成果,突破了母乳低聚糖定量检测的世界性难题,开发了12种母乳低聚糖的定量检测方法,并在此基础上,开创性地把母乳按照不同的特征和对宝宝的影响进行分型,将中国 母乳研究的水平带到了世界领先的位置,为中国乳业赢得了世界尊重。

若再回到2020年的那趟登月之旅,除了印有飞鹤Logo的那块铭牌,随嫦娥五号登月的还有飞鹤星飞帆。

作为2021年全球婴幼儿配方奶粉的第一大单品,登月搭载返回的星飞帆正是飞鹤母乳研究的集大成者,而母乳研究的无尽头,撑持着飞鹤对精进配方的无止尽追求——从率先应用OPO到率先添加“乳铁蛋白+10倍益生菌”,从星飞帆到星飞帆卓睿,再到无限的未来。

04

尾声

在中国消费者对奶粉失去信心的那段时间里,国产奶粉节节败退。从飞鹤的角度来看,其实它可以选择去国外建厂合作,从而打外资品牌的名号。不过,飞鹤仍然选择在本土深耕研发。

用冷友斌的话来说,没有做出一个国产奶粉品牌,他不甘心[5]。

在众多中国品牌的发展上,不乏这样的抉择时刻。有的可能发生在创始原点:是安心给外资品牌代工当打工人,还是自立品牌闯一闯?有的可能发生在激烈交锋中:是见好就收,接受巨额的收购邀约,还是咬紧牙关,挖掘自己的潜力?有的可能在功成名就之时:是急流勇退,还是尝试突破界限?

正是一个个激流勇进的选择,促成了中国品牌势能的集体爆发,用对品质精益求精的一次次追求,赢得了消费者最终的青睐。

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